La raccolta dei vestiti usati nei cinquemila negozi Benetton disseminati in tutto il mondo \u00e8 gi\u00e0 cominciata da giorni. Una gigantesca operazione umanitaria concordata con la Caritas e con la Croce Rossa internazionale. Ma dei vestiti che finiranno addosso ai poveri del Terzo Mondo si \u00e8 parlato e si parla tuttora molto poco. Il dibattito si \u00e8 subito concentrato sull’immagine che serviva a lanciare la campagna: Luciano Benetton, grande capo dell’azienda di Ponzano Veneto, senatore repubblicano, fotografato da Oliviero Toscani, nudo, con le mani pudicamente raccolte a coprirsi proprio l\u00e0, e la scritta: “Ridatemi i miei vestiti”.
\n– Che cosa ha detto sua madre quando ha visto il suo bambino nudo?
\nNon l’aveva vista.Lei non compra i quotidiani, ho dovuto mandarle un fax.
\n– E allora?
\nBeh, \u00e8 un po’ preoccupata. Perch\u00e9 ha sentito i telegiornali.
\n– Preoccupata ma non scandalizzata…
\nAnche un po’ scandalizzata. Ha detto: “Ma come, alla tua et\u00e0?”.
\n
\n– Come hanno reagito i colleghi senatori?
\nParte a favore e parte contro. Il leghista Speroni mi ha dato una copia del giornale con scritto, sopra la mia foto: “Socialisti, ridatemi i miei vestiti”.
\n– Alcuni senatori hanno scritto una lettera al presidente del Senato, Giovanni Spadolini. Ha parlato con lui?
\nCerto, e lui era ben felice. E’ una roba umanitaria, ha detto.
\n– E all’interno del suo partito, il Pri?
\nErano divertiti, l’hanno presa nel senso giusto.
\n– Lei non si sente la vergogna del Senato?
\nNo, no. Non voglio fare delle battute, ma ci sono dei problemi pi\u00f9 seri che riguardano i nostri politici. Non \u00e8 certo per questo che uno pu\u00f2 sentirsi la vergogna addosso. E’ un po’ sconvolgente che la gente trovi il tempo per fare interpellanze su un problema del genere …
\n– Sulle vostre campagne pubblicitarie piovono sempre critiche …
\nSiamo un’azienda sotto gli occhi di tutti e cerchiamo nella comunicazione dei metodi che la rendano molto evidente. Io credo che la stessa cosa si poteva fare in molte altre maniere, ma nessuno ne avrebbe parlato. Per riuscire bisogna essere un po’ pi\u00f9 nuovi.
\n– Vi criticano anche le agenzie di pubblicit\u00e0…
\nIl nostro sistema \u00e8 alternativo al sistema delle agenzie. E le mette in crisi. Farebbero bene a smetterla di criticare e cominciare a ripensarsi.
\n– Gavino Sanna \u00e8 stato violentissimo contro Oliviero Toscani.
\nE ha goduto di pubblicit\u00e0 riflessa.
\n– Ha detto che Toscani \u00e8 “uno stupido fotografetto isterico”.
\nBisogna vedere che cosa gli aveva detto Toscani.
\n– Ma dei limiti ve li siete posti?
\nSicuramente nel budget.
\n– Io parlavo di limiti nella provocazione…
\nNon dobbiamo far brutte figure. Abbiamo un’immagine molto alta sul mercato. Dobbiamo rimanere nei limiti del buon gusto.
\n– La suora che bacia il prete, i preservativi, la neonata sporca di sangue … Sono sempre i cattolici ad avere le reazioni pi\u00f9 violente. Non vi preoccupa?
\nI creativi non guardano solo l’Italia. La campagna deve essere comprensibile nel mondo. Logicamente si tocca sempre qualcosa. Quest’ultima immagine per esempio non \u00e8 stata accettata nei Paesi arabi…
\n– Perch\u00e9?
\nL\u00e0 uno non pu\u00f2 neanche andare al mare in costume da bagno.
\n– Toscani le aveva chiesto di pi\u00f9? Pi\u00f9 nudo? Senza quelle mani davanti a coprire?
\nNo, no. Io non avrei accettato. C’\u00e8 stata comunque una trattativa.
\n– Cio\u00e8?
\nAbbiamo contrattato. Io avevo detto: “Va bene, lo faccio. Per\u00f2 in mutande”.
\n– E Toscani che cosa ha detto?
\nHa detto: Per carit\u00e0! Non se ne parla nemmeno. Io ti voglio nudo sul “Corriere della Sera”!
\n– E lei?
\nIo ho giudicato l’idea di Oliviero un po’ goliardica ma anche molto seria. E non mi sono tirato indietro. Anche se all’inizio era un bambino che doveva essere fotografato con la scritta “Ridatemi i miei vestiti”
\n– Se Spadolini le avesse chiesto di sospendere la campagna che cosa avrebbe fatto?
\nChe cosa c’entra con la nostra campagna?
\n– Se glielo avesse chiesto La Malfa?
\nSarebbe stato una vergogna.
\n– Lei si ritiene un buon senatore? Frequenta il Senato?
\nIl lavoro al Senato \u00e8 molto inferiore a quello della Camera. Occorre meno presenza.
\n– Ma come fa a dividere il suo tempo fra Senato e azienda?
\nIo ritengo che il mio dovere principale riguardi l’ azienda. E’ una questione di vita.
\n– Per\u00f2 \u00e8 stato eletto …
\nIo non dedico il massimo del mio tempo al Senato. Forse dovrei. Ma bisognerebbe che io fossi coinvolto in qualcosa di concreto. Il Senato \u00e8 un sacco di tempo perso.
\n– Ci sono le commissioni…
\nIo partecipo alla Commissione Industria e ci vado molto spesso. Fino a luglio era una tragedia. Era una commissione che passava il suo tempo ad approvare proposte di investimenti fatte molto casualmente. Bisognava ascoltare gli sponsor, le regioni, i commercianti, gli artigiani, la pedemontana … Io ero sconvolto. Bisognava fermarli. Non riuscivano a capire che questo \u00e8 un Paese in difficolt\u00e0. Continuavano a buttare i soldi a pioggia secondo le richieste dei politici legati alle varie zone. Adesso \u00e8 cambiato.
\n– Adesso che cosa fate?
\nSempre cose senza senso. Abbiamo ascoltato due ministri. Guarino e Vitalone…
\n– Non le sono piaciuti?
\nSono brave persone. Ma non sono credibili.
\n– Che cosa vi hanno detto?
\nGuarino doveva spiegarci il progetto delle privatizzazioni.
\n– Non \u00e8 stato chiaro?
\nNon \u00e8 stato chiaro. Si capiva solo che lui non voleva privatizzare.
\n– E Vitalone?
\nVitalone \u00e8 un magistrato. Non pu\u00f2 fare il ministro del commercio estero. Non ha senso pratico. Conosce poco dei problemi dell’immagine dell’Italia all’estero. Pensa in buona fede che spendendo 50 miliardi in campagne pubblicitarie all’estero si risolve il problema dell’immagine dell’Italia. E invece i 50 miliardi sarebbero spesi molto meglio per cercare di arrestare qualche mafioso.
\n-Bisogna pur investire in immagine. Chi meglio di lei pu\u00f2 capirlo?
\nIl pi\u00f9 grosso investimento per l’immagine i nostri politici potrebbero farlo tentando di essere pi\u00f9 onesti.
\n– Vi divertite, lei e Toscani, quando studiate le campagne?
\nSi. Quest’ultima \u00e8 nata in cinque minuti in aereo. Toscani ha fatto una battuta: “Ma i giapponesi, in queste loro casette piccolissime, dove tengono i vestiti? Avranno gli armadi strapieni. Perch\u00e9 non glieli svuotiamo e li diamo ai poveri?”
\n– Quali obbiettivi vi siete dati?
\nCon questa iniziativa noi facciamo un triplo servizio: il primo ai ricchi che non hanno pi\u00f9 spazio, il secondo ai poveri che non hanno vestiti …
\n– E il terzo?
\nIl terzo a noi perch\u00e9 se la gente svuota gli armadi compra nuovi vestiti.
\n– Ma non sar\u00e0 solo questo il vero motivo di tutta l’operazione?
\nQualunque pubblicit\u00e0 che esista al mondo vuole far vendere di pi\u00f9. Perch\u00e9 dire di no? Ma non \u00e8 il solo motivo anche se c’\u00e8 gente che lo scrive.
\n– Oltre che cinici, secondo alcuni vostri detrattori, siete anche opportunisti. Spendete cento e ottenete mille.
\nSicuramente abbiamo pi\u00f9 riscontro degli altri. Per\u00f2 partiamo dal principio che se delle notizie vengono portate a lungo servono anche ai giornali.
\n– Il” Nouvel Observateur” parla di “benettonismo”. Lei si riconosce padre fondatore di una via benettonica alla pubblicit\u00e0?
\nCome sistema di comunicazione sicuramente. Siamo gli unici al mondo. Non mi risulta che altre aziende percorrano strade simili. Sono dieci anni che non facciamo vedere pi\u00f9 i nostri prodotti nella pubblicit\u00e0. Forse solo Moschino nella comunicazione \u00e8 originale e va controcorrente.
\n– L’anno scorso i concorrenti Stefanel risposero alla pubblicit\u00e0 benettonica con una campagna imperniata sul mondo dell favole, molto soft…
\nEra talmente soft che io non l’ho vista. Non c’era. Secondo me l’hanno annunciata e poi non l’hanno fatta uscire.
\n– Quali sono le caratteristiche della comunicazione benettonica?
\nDeve essere comprensibile in tutto il mondo e deve essere choc.
\n– Ma non ha paura che la benettonica crei assuefazione?
\nEssere creativi non vuol dire essere violenti o trasgressivi a tutti i costi. Anzi \u00e8 necessario il buon gusto. Il senso dell’umorismo.
\n– Lei vede pubblicit\u00e0 volgare in giro?
\nIo non sono uno specialista di questo settore. Mi capita pi\u00f9 spesso di capire se sono soldi sprecati. Forse potrei dire che i soldi sprecati sono la volgarit\u00e0. Sicuramente non \u00e8 ecologia.
\n– C’\u00e8 chi dice che sia volgare l’uso strumentale del corpo nudo di una donna per vendere un prodotto…
\nMa allora le copertine dei settimanali? Io non comprerei mai un giornale perch\u00e9 c’\u00e8 una donna nuda in copertina. Eppure mi dicono che funziona. C’\u00e8 un tipo di pubblicit\u00e0 piuttosto che trovo pericolosa, quelle che “fanno sognare”. Non rappresentano il mondo moderno.
\n– Tra i pi\u00f9 duri contro la benettonica c’\u00e8 stato Ferdinando Camon.
\nSi, Camon non \u00e8 molto aperto. E’ piuttosto tradizionale.
\n– Vendete maglioncini sfruttando il terzo mondo. E’ questo la critica pi\u00f9 frequente che vi fanno.
\nMa non c’\u00e8 niente di pi\u00f9 banale. Noi siamo un’azienda che vuole vendere. Sappiamo anche che se vendiamo molto possiamo avere un rinnovo di tecnologie, di sistemi, facciamo guadagnare i nostri commercianti, abbiamo dei prodotti che costano sempre meno.
\n– Lei ritiene che le critiche che vi fanno siano frutto di ideologie superate, di vecchi schematismi?
\nIo trovo miracoloso che tutta questa gente abbia visto e sia rimasta colpita dalla nostra comunicazione. Che la trovi cos\u00ec importante da dover intervenire, anche se contro.
\n– Sembra quasi che le facciano pi\u00f9 piacere le critiche che gli elogi…
\nChe esistano opinioni contro non \u00e8 poi tanto grave. Bisogna avere rispetto sia per Camon che parla contro che per Natalia Aspesi che parla pro.
\n– Ho l’impressione che il dibattito sia molto vasto ma poco profondo…
\nPrima di disprezzare qualsiasi tipo di atteggiamento bisogna pensare che magari uno scrive l’articolo da casa, senza tante informazioni, e magari con l’input del direttore che gli dice che deve andare in una certa direzione, quella dell’ideologia del giornale, senza poter fare una ricerca seria per dare un giudizio libero.
\n– Quindi secondo lei i commenti alla sua iniziativa non sono sinceri?
\nMa se chiediamo ad un democristiano che cosa ne pensa, non potr\u00e0 mai dire – ammesso che lo pensi – che si tratta di una bella idea. Non \u00e8 libero. Gli si complica la vita.
\n– Caritas e Croce Rossa si sono tirate indietro.
\nLa Caritas e la Croce Rossa italiane non si potevano tirare indietro perch\u00e9 non sono mai state in questa operazione. Noi l’abbiamo fatta con la Caritas e la Croce Rossa internazionali. Sono state loro a rivolgersi alle loro diramazioni nazionali.
\n– E la Caritas italiana che cosa ha risposto?
\nNon ha mai risposto. Probabilmente sottovalutava il progetto. Mi viene anche da pensare che effettivamente in Italia non ci sono tanti poveri. Che non c’\u00e8 tanto bisogno dei vestiti che noi raccoglieremo.
\n– Ma la Caritas italiana ha anche criticato la campagna.
\nSe uno telefona alla Caritas e dice : “Voi di questa pubblicit\u00e0 che cosa pensate?” che cosa vuole che rispondano? Che a loro non piace. Come quello di Rifondazione Comunista che alla stessa domanda ha risposto: “Che Benetton paghi le tasse!”<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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