Mentre la Benetton non si sa bene se piange o se ride a causa delle polemiche suscitate dalla sua campagna pubblicitaria trasgressiva che dovrebbe far vendere golfini e jeans a forza di preti sporcaccioni e preservativi appesi ad asciugare, da Venezia arriva la risposta dei "cugini" Stefanel. Nuovo marchio e nuova campagna di comunicazione da parte della fabbrica di Ponte di Piave all’insegna della fantasia e delle favole.
Sostenuta dalle teorie di Francesco Alberoni, Stefanel invaderà il mondo con un nuovo marchio, giudicato più "internazionale" e con immagini prese dal mondo infantile e onirico. "Mentre altri scelgono argomenti cupi e tristi, violenti e aggressivi, noi andiamo verso la natura, la fantasia, la gioia, l’amicizia", spiega Alberoni. E così, colpo su colpo, arrivano le risposte Stefanel. Benetton appende preservativi? Mostra bambini freschi di utero? Camposanti pieni di croci? Provette rosse di sangue? Preti che baciano suore? Stefanel fa vedere ragazzi che giocano in un fantastico e gigantesco mondo naturale dove le castagne, i "soffioni" e le foglie sono enormi e loro le usano per fare scivoli, per volare. Una specie di Alice nel Paese delle meraviglie in cui viene evidenziato – come dice Giuseppe Stefanel, presidente e amministratore delegato dell’azienda "il rapporto inconsueto e positivo tra uomo e natura, dove l’uomo di piccole dimensioni vive gioiosamente nella natura più grande e forse più forte di lui".
L’importante è trovare una strada diversa per ottenere la "visibilità", dicono gli uomini Stefanel. E aggiunge Francesco Alberoni: "Sarebbe stato facile seguire gli altri e ottenere questa visibilità attraverso l’urlo, lo sgarbo, le offese, l’infrazione, la rottura dei codici. Ma noi no, abbiamo scelto il contrario, lo stupore del nuovo, l’attesa del futuro. E’ stata una scelta, un diverso universo di valori". La nuova immagine sarà appoggiata pesantemente da una campagna molto dispendiosa: normalmente la Stefanel spende una trentina di miliardi all’anno in pubblicità. Quest’anno i miliardi saranno più di 40, dei quali quasi 30 solo per il nuovo marchio, il nuovo slogan, la nuova immagine. Il nuovo slogan è "fan di Stefanel", dove fan sta per fantasia ma anche per amico. "Anche io sono un fan di Stefanel", dice Luciano Pavarotti, spuntando improvvisamente da un video per ringraziare senza pudore il presidente che gli ha finanziato il concorso ippico organizzato a Modena per la sua megafesta.
Giuseppe Stefanel, schivo e timido almeno quanto il rivale Benetton è disinvolto e mondano, elenca le cifre: 500 miliardi di fatturato (30 per cento all’estero), otto stabilimenti, quasi 13 milioni di capi prodotti all’anno, mille dipendenti, un indotto di sette mila persone, 1.460 negozi in franchising in tutto il mondo. Ma il futuro è pensato alla grande. Obiettivo per i prossimi dieci anni: 3.500 negozi, 1.500 miliardi di fatturato, l’80 per cento dei quali all’estero. Oggi la produzione è esclusivamente opera di italiani. In futuro, visto il costo del lavoro, si cercherà di fare qualcosa all’estero, nei Paesi in via di sviluppo. "In ogni caso dobbiamo conquistare i mercati esteri soprattutto quelli europei, e dobbiamo farlo subito, non c’è tempo da perdere", spiega Giuseppe Stefanel. "Per far questo avevamo bisogno di una comunicazione che doveva farsi vedere in tutto il mondo e parlasse un linguaggio universale".
Anche le foto di Oliviero Toscani, che sono alla base della tanto discussa campagna Benetton, parlano un linguaggio universale… Stefanel non cade nel tranello. "Con i Benetton ci sono rapporti di stima reciproca, sono nostri amici, loro hanno scelto la loro strada e noi la nostra. Noi cerchiamo di trasmettere quello che abbiamo dentro. E dentro abbiamo la fantasia", dice.
E lo spiegano ancor meglio gli uomini della comunicazione: "Vogliamo trasmettere serenità, gioia di vivere, un sorriso". D’accordo, ma la Benetton va sullo stesso mercato con una filosofia completamente opposta…"Non è lo stesso mercato", precisa Stefanel. "Il nostro posizionamento è diverso. Noi non siamo né opposti né sulla stessa linea di Benetton". No, non ci siamo, vediamo di chiarire. E Stefanel con pazienza, con educazione, chiarisce: "Benetton ha un pubblico più giovane, diciamo 15/20 anni. Noi il grosso del nostro fatturato lo facciamo con clienti 20/35enni". Nessuno lo dice ufficialmente ma gira furtivamente anche una spiegazione aggiuntiva: Benetton ha problemi più grossi di Stefanel, a causa della sua enorme organizzazione, e quindi sente il bisogno di una comunicazione più forte senza preoccuparsi troppo dei rischi. Per non parlare delle malelingue che sostengono che Oliviero Toscani ha ormai plagiato Luciano Benetton e lo spinge a fare una campagna che serve più all’immagine del fotografo che a quella del prodotto. "E’ vero che quelli della Benetton con le loro trasgressioni hanno ottenuto un ritorno di immagine dieci volte superiore all’investimento", si dice nell’ambiente. "Ma in concreto non hanno venduto un pullover di più".